厨房是一个以烹饪为核心的场所，因此，所有在协助全程参与的厨房电器从前期的食材料理，到加热烹饪再到后期厨房的整理都属于厨房电器类。厨房电器品牌众多，种类繁多，产品用途千差万别，市场前景广阔。




从产品用途看，厨房电器可以分为加热类、料理类、净化类三大类型；从产品关联度角度出发，又可分为厨房大家电（吸油烟机、燃气灶具、消毒柜、洗碗机等）、生活电器（微波炉、电磁炉、榨汁机、电烤箱等）和新型厨房电器（净水器、垃圾处理器等）。




加热类厨房电器产品基本上属于刚性需求，因此这一类的厨房电器产品市场也最大。传统的加热类厨房电器主要有电饭煲、电磁炉、燃气灶、微波炉、电压力煲、电烤箱、电饼铛等。




而电加热类厨房电器产品分为电磁加热、微波加热和普通电加热三类。其中，因为加热效率高，电磁加热除了被应用到电磁炉，还被应用到了电饭煲和电压力煲两类产品中。电烤箱、电饼铛两类产品工艺相对简单，产品的研发趋势主要集中在温控技术、加热效率、产品工艺等方面。


厨房净化类产品是第二大厨房电器阵营。厨房油烟除了对厨房环境造成影响，对人体健康也有一定的危害。因此，消费者对于厨房吸油烟机的重视程度一直在提高。可以说，吸油烟机是引领厨房电器的龙头产品。我国的吸油烟机大致有中式、欧式、近吸式三大类，产品的卖点以吸净率，静音和免清洗等为主。消毒柜虽然与燃气灶和吸油烟机被称为“套餐三件套”，但其在南方的认知度较高，在北方家庭的购买率普遍偏低。这一方面是因为品牌对于该产品的重视程度较低，也与该行业没有领导品牌有关。但因为特殊行业的市场需求，消毒柜在商用领域上销售较好。


料理类厨房电器产品包括食品加工机、榨汁机、豆浆机等。2012年以来，脱离普通榨汁机原理，以挤压方式制作果汁的原汁机在市场中受到追捧。


环境污染成为近年来净水行业快速发展的助燃剂。一般而言，净水电器按照安装的难易程度可分为需要专业安装的设备类和简易安装和免安装的精品净水电器。净水设备分为直饮机、管线机、净水器、软水机等。其中，直饮机因为使用方便，商用市场空间大。按照净化技术，净水设备可分为前置净水和纯水机。前置过滤器一般安装在管道的前端，主要去除管道所产生的沉淀杂质和细菌、微生物残骸、铁锈、沙泥等大于5微米以上的颗粒杂质，避免人体及肌肤受到伤害。纯水机因为可以过滤掉水中的重金属，被经济发达的城市消费者所青睐。


另外，大中城市消费者在装修厨房中更加注重一体化，嵌入式的厨房家电产品市场增长明显，垃圾处理器等也有较为明显的增长。


第二章：厨房电器市场发展现状


随着生活水平的提高，城镇居民对于厨房电器的选购已经从满足基本的生活通途转为提高生活品质，增加生活情趣、体现个人品味的产品。燃气灶具、吸油烟机三类产品因为属刚性需求范围之内，在城镇居民消费者中保有率较高，已经接近100%。但这些产品目前在三四级市场呈现出高增长的态势。生活电器中电磁炉和微波炉等产品由于推广较长，其用途上的特殊性，市场拥有率也很高。




厨房电器综合了厨房大电器和小家电两大门类。厨房大家电中的烟灶行业相对发展较为成熟，城市市场格局稳定，三四级市场关注度高的特点。而三四级市场的烟灶竞争则呈现出三低的趋势，即：品牌集中度较低，产品标准化程度低，消费者认知度较低的特点。




一个家庭小家电产品的拥有量是生活品质的体现。厨房小家电行业经过多年的竞争，产品细分化，功能专业化、生产规模化、消费品牌化、渠道多元化趋势明显。例如美的、苏泊尔、格兰仕、九阳等品牌，已经在自己的本行业做成单品冠军。电子商务的快速发展，也助力小家电产品更为快速地进入到家电。




一个品牌如何通过产品传递品牌属性和独特的文化符号，需要深切洞察消费者的真实需求，切实从产品出发，这也是厨房电器消费者行为调查的初衷：即帮助企业更加全面客观地了解产品的拥有率、产品的用户体验、产品需求数据，从而为企业未来的战略定位提供参考。




3.1 厨房大家电


吸油烟机和燃气灶是中国厨房的必备品，与消毒柜一起并成为厨房三件套。随着生活水平的提高，净水设备也开始成为厨房的必备产品。


吸油烟机是厨房大家电中最重要的产品，是龙头产品，也是消费者品牌认知度最高的产品。近几年，随着主流品牌推广力度的加强，行业的焦点也大多集中在吸油烟机这个单品上，其重要性加强。多个品牌都以吸油烟机带动燃气灶具和消毒柜的模式进行市场推广。方太、老板为代表的厨房电器品牌通过打造吸油烟机高附加值甚至奢侈品的地位来提高其在行业中的地位,华帝、樱花希望打造实用等特性,扩大市场规模,海尔则以差异化的健康厨房解决方案获得市场认可，引领行业高端化升级之路。


在中式烟机注重实用、欧式烟机注重外观之后，近吸式烟机则集合了中式烟机和欧式烟机的众多优点，在外观、洗净率等方面有更加优秀的表现，被越来越多的消费者所关注，


另外，近年来新出现的集成灶将吸油烟机、燃气灶和消毒柜集成在一起，从功能上来讲，是近年来市场关注度的产品。但因为主流品牌的介入少，仍没有形成市场规模。无论是初次购买还是更新换代，成套购买的消费特性，使得各品牌在吸油烟机和燃气灶两大类上的份额相近。但是在产品推广上，有的品牌侧重烟机，有的品牌侧重燃气灶（如日本品牌）。因此，各品牌两类产品的市场占有率也基本相同。


高效节能、安全环保和舒适便捷的产品是未来我国家用燃气灶具发展重点和方向。燃气灶行业主要的技术发展趋势表现为热效率，外观方面嵌入式已经成为主流。另外，受西方厨房电器产品的影响，同时使用燃气和电两种能源的灶具也开始进入高端消费群，尤其是精装修房。在一些电力发达的地区，双头或者多头的电灶也进入少数家庭。


消毒柜虽然在非典期间有过一次市场爆发，但是后期在南方家庭的普及率较高，在北方市场的关注度较低。在厨房一体化的装修组合中，西方家庭的厨房是烤箱（燃气）。近年来，城市中高收入在厨房装修中也引入了燃气烤箱，但多为原装进口产品。国内的方太等品牌也在尝试在厨房中引入烤箱，距离普及需要一个较长的过程。


3.2生活电器


在经过了十余年的市场洗牌，电磁炉行业的品牌集中度提高，美的、苏泊尔、九阳、格兰仕、奔腾等专业小家电品牌的市场份额较大。在产品和技术方面，滑控、大板已经成为主流。10月份，苏泊尔推出长板电磁炉引起了市场不小的震动。


微波炉行业出现格兰仕和美的双寡头局面之后，已经从价格竞争趋向价值竞争，并频频推出高端产品，如光波炉等。但是，使用的局限性和城市家庭保有量的稳定，使得微波炉在2013年的增长乏力。


基于饮食烹饪习惯的差异，电烤箱在我国呈现出区域性消费特征，在东北、西北等喜欢烧烤食品的区域销售较好。借助网络的病毒式传播，消费者网络晒贴使得电烤箱在网络的销售增长快速。另外，年轻主妇在生活观念上的改变和食品安全等因素，也在推动者电烤箱市场的增长。但整体看，缺乏大品牌的推广，使用的局限性，使得电烤箱的市场规模短期内难以达到较大的规模，仍属于小众品类。


由于产品的局限性，2012年以来，豆浆机这个中国人自己发明的厨房电器产品，在经历了大红大紫之后，在传统市场的规模开始迅速萎缩，从事生产销售的品牌和企业大幅减少。美的更是将原精品电器事业部取消，更说明其对于豆浆机市场的看空。借助网络销售持续攀升，用演示的方式和养生的理念，豆浆机的整体规模仍可以保持在一个相对稳定的态势。


电饼铛最初以北方面食地区销售为主，近两年通过现场演示等推广方式，电饼铛开始进入南方市场。这进一步说明厨房电器既有大众化产品，也有受烹饪饮食习惯影响的区域性小众产品。


食物料理机这个在欧美家庭规模巨大的产品在中国始终发展缓慢，大多在超市依靠演示叫卖等方式销售。2012年以来，原汁机的出现让料理类市场掀起来了一个不小的波澜。工作原理的颠覆，出汁率的提高、营养成分的保留等卖点，让苏泊尔、九阳等品牌的原汁机在市场上大受欢迎。


3.3 新型厨电产品


因为国情的特点，中国民用净水电器有着巨大的商机。但是，尽管2010年4月全国净水器国家标准就已经审定发布，净水电器行业依然延续着群龙无首、品牌混战的格局。目前，净水电器行业存在着需求大、消费者认知度低的消费特点。家庭、中小公司等都对净水电器有着旺盛的需求，但单品价值高，安装复杂，后续投入大等，品牌对于市场的开发方式并没有准确消费群。


在净水电器行业，外资和国内品牌因为经营模式不同，双方的竞争几乎不在一个层面。外资品牌的渠道以工程、建材等渠道为主，较少进入终端卖场，更缺乏中国式的市场管理。3M、滨特尔、爱惠浦等较具代表性。沁园、立升、美的、A.O.史密斯等品牌以终端市场为主渠道，借助原有品类的强势，介入到净水电器行业之后，也取得了较好的效果。不过，外资品牌的营销策略也在发生变化，例如3M在上海就开始进入家电卖场；怡口与家电连锁的战略合作也在推进中。同时，海尔、西门子、九阳、TC