在一片唱衰声中，2014年9月，《电器》杂志派记者兵分四路，深入探访山东、江苏、北京、浙江四大太阳能热水器产区，力求真实反映行业和企业的真实情况。采访中，《电器》记者深深感到，太阳能热水器行业的发展就如同一盘棋进入中局，战况胶着，前景不明，真正的较量才刚刚开始。

　　开局，乌云遮日的2014年

　　朝阳行业，这是个太阳能热水器行业已经背负多年的称号，象征着绿色环保行业发展的勃勃生机和无限前景，更是无数企业人士为之不懈奋斗的根本原因。然而，所谓“朝阳”是指早晨的太阳、初升之日，这意味着与正午的太阳比起来，它尚未光芒万丈，尚未羽翼丰满，尚不具备破除一切阻碍的能量。最重要的是，太阳升起，需要时间，难免遇到乌云蔽日，最终才能如日中天。

　　回顾太阳能热水器行业20多年的发展，这条升起的曲线并非直线向上。2013年，太阳能热水器产业规模一改前些年的快速增长，出现回落。回落的势头在2014年得到延续，全年规模负增长几乎已成定局。《电器》记者调研发现，受访行业骨干企业几乎异口同声地用“持平”来预测企业2014年最乐观的市场表现;而对于行业整体规模的判断，则更为一致，同比下降似乎已经无可避免。

　　《中国太阳能热利用产业运行状况报告》(以下简称《报告》)显示，2014年上半年，太阳能集热器及系统的销量为2802万平方米，实现产值420亿元，与2013年同期相比下降15.1%。其中，真空管型集热器及系统的销量为2517万平方米，平板型集热器及系统的销量为285万平方米。

　　由于太阳能热水器行业多年来尚未形成有效的产销统计口径，很难准确掌握2014年“遮”在太阳能热水器行业面前的“乌云”到底有多厚。虽然如此，但是《电器》记者比较相同机构在2012年发布的数据时发现，在行业发展巅峰之时，年产量为6390万平方米。若以2802万平方米为基础计算，2014年全年销量有望达到5600万平方米，差距并不算大，降幅仅为12%左右。对于《报告》给出的数据，不少企业人士坦言：“前些年出炉的统计数字比较虚，真实的情况可能没有这么乐观。”

　　整体市场低迷带来的除了销量下降外，还有大批太阳能热水器企业和品牌的消失。在太阳能热水器行业发展较为快速的2009~2012年，企业数量不断攀升，3000家的保守估计曾经令不少人惊诧。虽然很难确切地知晓太阳能热水器企业的数量，但是有一点是肯定的，家电下乡中标企业数量远超过两百家。不难看出，太阳能热水器行业拥有着庞大的企业队伍。据统计，行业发展较好的时候，仅浙江海宁地区就汇聚了近千家太阳能热水器整机和配件企业。

　　2011年，《电器》记者曾随中国家用电器协会调研小组到访海宁，那时几乎随处可见与太阳能热水器相关的广告宣传和工厂。时隔三年，再次来到海宁，2011年走访过的部分太阳能热水器企业已经停止生产，或是已经转为生产其他产品。

　　困局，零售市场之殇

　　零售市场，曾是太阳能热水器风光无限的源头。特别是2009年家电下乡后，零售市场长期保持着占整体市场份额九成左右的绝对主力地位。时至2014年，太阳能热水器零售市场全面进入“后政策时代”，在整体市场所占比例大幅下降，发展陷入困局。

　　“家电下乡、节能产品惠民工程政策陆续退出后，太阳能热水器零售市场的占比逐渐下降。”江苏华扬太阳能有限公司市场部部长丁勇坦言，“零售市场目前对企业销售的拉动作用比较小。就华扬而言，零售市场对整体销售的贡献目前为五成左右。”

　　作为行业领军企业的日出东方，2014年上半年的单机零售情况也不算理想。日出东方2014年半年报显示，2014年上半年，公司零售太阳能热水器的营业收入为8.51亿元，同比下降18.75%。

　　事实上，太阳能热水器企业负责人并不讳言零售市场规模的下降。山东、江苏、浙江及北京四大产区主要受访企业，委婉或直接地表示，单机零售收入有所下降。《报告》显示，2014年上半年，太阳能热水器零售市场的销量为1737万平方米，占整体市场销量的62%。与几年前的九成相比，单机零售对太阳能热水器整体市场的贡献萎缩由此可见一斑。

　　谈及零售市场发展遇阻，业内往往将原因归结为如下几点。首先，2014年整体经济不振，房地产销售低迷;其次，产品更新换代慢，产业结构有待调整;第三，家电下乡、节能产品惠民工程对太阳能热水器零售市场透支较大。在中国家用电器协会副秘书长朱军看来，太阳能热水器零售市场的滑坡主要有两方面原因。一是经济整体情况不好，二则与农村消费升级有关。“伴随着农村生活水平的提高，太阳能热水器的现有产品无法满足消费者的全部需求。”

　　虽然已经时隔5年有余，《电器》记者还可以清晰地回忆起2009年太阳能热水器企业汇聚北京，共商参与家电下乡时的热闹场面。那时候，站出来反对太阳能热水器加入家电下乡的人，几乎被认为是放弃行业发展良机。“如今反思家电下乡政策，太阳能热水器行业确实是有很大的收获，但是也因为参与政策遭遇了如今的困局。”浙江斯帝特新能源有限公司邱培忠对于“后政策时代”的分析非常理性，“草根出身的太阳能热水器企业，在经历家电下乡后，人员队伍得到锻炼，经营的规范性大幅提升，营销理念变得更加先进。这种成长是显而易见的。但是同时，政策实施对零售市场的透支不可忽视。”

　　在不少企业，特别是品牌企业眼中，家电下乡对小企业是支强心针，在2008年和2009年的关口救活了数以百计的“濒死”小企业。有企业人士私下对《电器》记者感叹：“若没有家电下乡，2008年太阳能热水器行业正处于发展的关键时机，很多小企业因销售不畅濒临死亡。而家电下乡一出，政策门槛并不高，不仅救活了那些濒死的小企业，还诞生出不少小企业。行业原本的发展节奏被强势的政策导向影响，也造就了现在零售市场低迷的现状。”

　　节能产品惠民工程成为不少企业“吐槽”的焦点。据《电器》记者了解，目前节能产品惠民工程的补贴款还未完全到位，而太阳能热水器企业已经先行垫付了少则百万元、多则上千万元的补贴款。在市场形势不佳的情况下，这让不少太阳能热水器企业本已经捉襟见肘的日子变得更加艰难。

　　有业内人士告诉《电器》记者，零售市场的萎靡与部分品牌经销商队伍生变关系密切。“由于单机零售情况不好，太阳能热水器经销商抑或转向工程市场，抑或改卖其他产品。太阳能热水器零售市场又高度依赖经销商。经销商的流失无疑加重了零售市场的颓败。”他表示，部分企业目前已经完全放弃零售市场，因为已经留不住经销商，无法在市场上形成销售。

　　“太阳能热水器行业的前景是非常好的。这是一个在制造过程中能耗和污染较少，使用过程中环保节能的产业。这说明，产品和行业的优势是非常明显的。”朱军说，具体到零售市场，企业要积极适应市场发生的变化，拿出稳定性更高、使用体验更好的产品。

　　“太阳能热水器零售市场还是大有可为的。”与嘉兴同济阳光新能源有限公司副总经理高小英的看法相同，骨干企业并未放弃对零售市场的探索。她认为，太阳能热水器零售市场的需求就在那里，“新农村建设带来的需求潜力巨大，城市市场的阻碍正在逐渐减弱，关键是看我们是否有能力把握住”。丁勇表示，华扬在以前热销的真空管太阳能热水器基础上，进行迭代升级，希望通过提高产品力，应对在零售市场的新挑战。

　　变局，工程市场逆袭

　　工程市场，在太阳能热水器行业一片萎靡之势下，却上演了华丽逆袭，成为各个企业市场销售的增长点。《报告》显示，2014年上半年，太阳能热水器工程市场共完成1065万平方米，占整体市场销量的38%。其中，住宅工程份额居于首位，份额约为64.5%;医院、宾馆、学校等商用工程的份额约为26.7%，工农业及其他领域工程份额约为8.8%。

　　据《电器》记者侧面了解，皇明、力诺瑞特等企业，积累了大量工程经验，属于早期进入工程市场的先驱性企业。时至2011年，部分太阳能热水器企业也开始加大对工程市场的投入。“同济阳光进入工程市场较早，受益也比较大。”高小英谈及转向工程市场发展的原因分析称，“一方面，是公司决策层看到了工程市场的潜力;另一方面，嘉兴市成为新能源示范市，也极大地促进了当地工程市场的发展。”

　　如今，“活得不累”的太阳能热水器企业，十有八九是向工程市场转型较早的企业。有企业人士感慨地说：“当年看着那些零售市场做得好的企业借着家电下乡的势头，在农村市场开疆辟土的时候，我们甚是羡慕。可是，现在来看，单机销售占比较大的企业眼下的日子都不好熬。真是三十年河东，三十年河西啊!”

　　9﹕1几乎是家电下乡时代绝大多数太阳能热水器企业零售和工程的比例。近两年，零售市场的占比正在逐渐被工程市场所蚕食，两者此消彼长。《电器》记者在走访时搜集的信息显示，多数企业人士认为，目前9﹕1的格局已经转变为7﹕3或6﹕4，工程市场的占比显著提升。

　　具体到企业，工程市场的占比甚至超过太阳能热水器行业的平均水平。根据日出东方半年报显示的数据，2014年上半年，零售和工程收入的比例约为7﹕3，零售市场的营业收入占比超过七成。据山东力诺瑞特新能源有限公司副总经理李云彬介绍，力诺瑞特的工程占比已经超过五成。华扬的情况与力诺瑞特相同。

　　事实上，上述骨干企业工程市场的对销售的贡献并不算大，部分太阳能热水器企业的零售市场与工