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本土企业如何创建高端品牌 走上国际化

发布时间:2014-04-08 19:56:11    点击量:1349

国际品牌的共性特点,不是空泛的国际性,而是具有鲜明民族性特质的品牌,这些品牌所传达的民族性同时又不是狭隘的民族性,既具有各自民族的特性,同时又是能够为全世界人民所认可和接受的情感、价值观念或精神理念。

  世界之所以为世界,是由每个个人、民族、国家组合而成,不可分割,而品牌的民族性也正是该品牌之所以能够成为世界品牌,为全球人民所接纳的根本所在,不存在不依赖于民族性的纯粹国际性品牌。

  瑞士的名表之所以享誉全球,因为瑞士人对精细手工的执着、严谨的精神态度,这种瑞士国人的态度依然融入在名表品牌当中,百达翡丽、欧米茄等名表品牌虽然具有各自不同的品牌内涵,它们被全球消费者所认可,更是因为它们源自瑞士。

  日本崛起时期,日本制造大行其道,松下、东芝、丰田等大批日企跻身世界五百强,这些品牌行业不同、各自内涵不同,却都体现了日本民族的鲜明特质,使命意识、勤劳、精益求精、善于模仿,而正是这些品牌中所体现的日本民族的精神理念,让这些品牌更快地让全世界消费者所认知,并且能够轻易得辨识出这是日本品牌。

  中国企业高喊走出去的口号已经数年,而到目前为止,真正成为国际品牌的却是屈指可数,海尔国际化战略坚持到现在,并未真正看到国际化战略带来的累累硕果,联想的国际化战略同样举步维艰,为何,这些在国内称雄天下的企业在国际上却步履蹒跚?政府在国际上打出“中国制造”的品牌背书为中国企业搭台唱戏,而真正能够在这个台上赢得掌声的中国品牌却迟迟不出场?原因何在?

  追根溯源来看海尔品牌的诉求,“一个世界一个家”,何其大气的一句广告语,但是除了从中看得出海尔企图征服世界的雄心之外,还能读出什么?海尔能够凭这征服世界的雄心而打动全世界的消费者么?如果说可口可乐代表了美国自由、开放的美国精神,那么海尔能够代表中国的什么精神、价值、态度从而赢得世界人民的心?海尔的国际化之路归根到底仍然是在依靠它的营销FromEMKT.com.cn之脚一步一步地走,其品牌之羽如此残缺,注定无法展翅翱翔于浩瀚天空。

  纵观国内众多品牌,究竟哪些品牌有可能成为国际品牌?

  首先,能够产生国际化品牌的行业应是具有全球化特征的,能够在全世界都有消费基础,才具有国际化的可能性,受众面狭小、具有非常强烈民族特性的行业很难产生国际化品牌。

  其次,该品牌的核心价值要能为全世界人民所接纳、有中国文化特色的价值主张或精神理念的品牌,即该品牌应该是既根植于民族化的土壤,又具有巨大包容性的品牌。

  中国的茶行业中出现国际品牌的潜力非常大,茶叶是具有全球消费基础的,中国又是产茶大国,更为重要的是,茶叶与中国文化息息相通,茶本身就已经包含了中国文化的精髓所在,随着西方世界对神秘的东方文化的越来越重视和产生兴趣,对中国的茶文化关注度也越来越高。可惜的是,中国虽然是产茶大国,但到目前为止尚未产生一个真正意义上的茶叶大品牌,好一些的如祁门红茶,虽然远销海外,却也并未建立起更为强大的国际影响力,反而像立顿这样的袋装茶,占据了大部分茶市场的份额,不得不让中国茶企扼腕痛惜。

  中国白酒已经有众多品牌开始了国际化的进程,比如茅台等,已经随着上世纪老一代国家领导人的喜爱,成就了其“国酒”的地位,成为众多国外首相的喜爱之物,本身已经具有了国际品牌的气质。在中国的白酒中,舍得酒是另外一个真正具有成为国际品牌潜质的高端白酒品牌。与五粮液类似,舍得酒品牌内涵同样体现了博大精深的中国文化,而舍得比五粮液更有优势之处在于,舍得的品牌特色更加鲜明,价值理念的外化表现更加直接,其产品包装和广告诉求都已经将“舍得文化”体现得淋漓尽致,五粮液却囿于其国际化的战略而对其“中庸之道”的品牌文化无法加以生动体现,其“世界的五粮液”的诉求,更与海尔一样犯了品牌内涵空洞化的问题。从这个层面上分析,舍得成为国际化品牌的可能性更大。

  舍得酒核心广告语“智慧人生,品味舍得”,将舍得文化与成功者的人生价值观联结在一起,大凡取得大成就的人,比如今人李嘉诚、牛根生等人,都是对“不舍不得,大舍大得”的哲学有着深刻的亲身实践和深刻感悟。这种价值观,同时也是放之四海而皆准的道理,并非狭隘的中国价值观,西方众多大型企业如福特、GE等,在遭遇到业务危机时,也是因为其掌舵人所拥有的“有所舍才有所得”的大格局,毅然舍弃副业专注主业,才成就了当今的霸主地位,因而,舍得文化源于中国东方文化精髓,但同时又是全世界都能够认同的价值理念,从这个角度上,舍得酒是具有成为国际化品牌的可能。

  人们所常说,“民族的才是世界的”,这是因为只有具有自己的民族风格特色,才能够得到世界人民的喜爱,这其中也体现了共性与特性的矛盾的关系,如果一个品牌想打造成为国际品牌,却放弃了其民族化的一面,刻意强调其国际化的品牌风格,这就将造成品牌空洞化的毛病,反而缺乏个性,无法让全世界的消费者记住这个品牌。舍得酒在保持民族性方面就做的非常到位,品牌广告诉求、品牌气质的把握非常精准。仅从包装而言,具有厚重的中国传统文化气质,其黑白相间的盒体包装正暗合了“天与地”“阴和阳”“上与下”“左和右”……等和谐相生的统一,格调雅致,别有风味更显得平静和理性。整个瓶体和包装造型无不透出中国阴阳两极相生的哲学智慧,米字格中颜体“舍得”二字,融入中国的书法文化,更加凸显了舍得酒的中国传统文化气质。

  在当今中国大国崛起,中国文化越来越受到全球重视的当今时代,舍得酒从内到外所呈现出来的文化气质和尊贵之感,决定了其将是未来中国最有可能成为国际品牌的白酒品牌。

  纵观国内的其他行业的品牌,其实存在一批能够成为国际大品牌的潜力品牌,比如中医行业的同仁堂、香港念慈庵等,这些品牌都有着深厚的文化积淀和广泛的市场基础,如果能够将眼光放长远,并将品牌战略继续坚持下去,总有一天,这些品牌会走出国门,成长为真正的国际品牌。